Una botiga és un interior que ha de vendre: tot el que hi dibuixes, de la porta a la caixa, condiciona per on camina el client, què veu i quant de temps s'hi queda. El visual merchandising és el conjunt de tècniques que fan aquesta feina. Gairebé tot és pauta professional, no norma; la norma entra quan parlem d'accessibilitat i d'evacuació.

Què és el visual merchandising

Un treball de recerca de la Universidad Complutense de Madrid (2010) recull la definició de Carlos Aires: el visual merchandising és «la herramienta estratégica de marketing y comunicación para todo negocio de retail», una de les maneres principals d'exhibir el producte i de promocionar la imatge corporativa ¹. El mateix treball recorda una definició més antiga del merchandising al punt de venda, de Martínez (2004): «el arte de colocar el producto de tal forma que se venda por sí mismo en las mejores condiciones psicológicas y materiales» ¹.

La referència de taller més citada és el manual de Tony Morgan, Visual Merchandising, que el 2022 va arribar a la quarta edició ². Hi tracta l'aparador i el disseny interior de la botiga, els maniquins i l'atrezzo, la psicologia del consumidor, plantes de distribució i un glossari del sector ². El treball de la Complutense en resumeix l'estructura en dos blocs: els elements externs (situació, edifici i aparador) i els interns (planta, expositors, murals, presentació, senyalització, llum, ambient i manteniment) ¹.

Per a tu, com a interiorista, el visual merchandising no és decoració afegida al final. És un programa d'usos: si el projecte no preveu on van els punts focals, els murals, la llum d'accent i l'emmagatzematge, l'equip de la botiga no els podrà fer bé després.

La planta i el recorregut del client

Segons el resum de Morgan que fa el treball de la Complutense, a l'interior de la botiga hi ha tres objectius: crear un espai agradable (amb la distribució, la llum i l'ambient), fer fàcil trobar el producte (amb expositors i murals) i informar-ne amb claredat (amb gràfics i senyalització) ¹. La distribució en planta és el primer element, i abans de col·locar cap article es resolen unes quantes decisions ¹:

• On va la caixa. La recomanació que recull és al fons, com els emprovadors ¹: el client travessa la botiga per arribar-hi.
• On va el producte de més demanda. A la superfície més propera als accessos, perquè és el que atrau més clients ¹.
• Les categories i les marques. Primer s'ubiquen les famílies amb més articles i, en un espai multimarca, els requeriments de cada marca ¹.
• Els punts focals. Expositors, murals o presentacions repartits al llarg del recorregut, allà on es posa la mirada de qui entra, perquè el client s'endinsi i s'hi quedi més temps. Per això res no ha d'entorpir aquestes línies de visió: els passadissos, marcats amb un color o un material diferent al terra, i les parets del fons en són ¹.

Expositors, murals i presentació

Els expositors poden ser lineals o exempts (taules, mobles, góndoles, objectes trobats); els exempts tenen l'avantatge que deixen veure l'objecte des de tots els angles ¹. Juntar dues taules d'alçades diferents és un recurs per cridar l'atenció, a canvi de reordenar el producte sovint ¹. Baguls, caixes i peanyes canvien el ritme de la visita ¹.

Els sistemes murals fan de teló de fons i permeten mostrar producte per sobre del nivell dels ulls ¹. N'hi ha de tres famílies: els panells i reticles fixats a la paret, flexibles i fàcils de reposar; la barra subjecta per cada extrem, més estètica; i els prestatges, que combinen totes dues coses ¹. Un detall de projecte: el producte d'un prestatge s'il·lumina malament si no hi ha una lluminària sota cada estant ¹.

La presentació depèn del que vol transmetre la marca ¹:

Font de la taula: ¹. Les presentacions interiors de temporada se situen al final de les línies de visió i funcionen com a punts focals; Morgan les descriu com «una petita botiga dins de la botiga» ¹.

Senyalització, llum, ambient i manteniment

• Senyalització: informativa (preus), d'orientació (directoris, plànols) i de motivació (imatges i textos de campanya), amb text senzill, lletra clara i coherència entre totes les peces ¹.
• Llum: la llum artificial s'afegeix a la natural per realçar els punts focals i els expositors; els carrils electrificats permeten focus orientables per a un article i feixos més amplis per a un conjunt ¹. Els criteris tècnics de la llum d'accent els tens al mòdul d'il·luminació.
• Ambient: la música i els aromes també s'han d'adequar al producte, al client i als valors de la marca ¹.
• Manteniment: el treball de la Complutense recomana un dossier per al personal i una reunió setmanal sobre reposició, neteja i ordre de la caixa ¹.

L'aparador

L'aparador és la «promesa» de la botiga, en paraules de Díaz Soloaga recollides al treball de la Complutense ¹. Depèn de l'edifici on s'obre la botiga, i Morgan hi enumera onze elements, de la manera d'exposar el producte al tema, el color, la llum, els gràfics, el calendari i el manteniment ¹. Alguns són decisions d'interiorisme:

• La infraestructura «silenciosa»: un fals sostre i un paviment de panells desmuntables on es puguin fixar cargols sense que es notin, lluminàries de qualitat, preses de corrent amagades i estors per muntar l'aparador discretament ¹.
• La llum: s'ajusta quan el producte, l'atrezzo i el mobiliari ja són al seu lloc, en aquest ordre: sostre, parets i terra. Durant el muntatge, qui l'instal·la ha de sortir al carrer per comprovar, de dia i de nit, que el punt focal atrau la mirada sense enlluernar ¹.
• Els gràfics: normalment a l'altura dels ulls de qui passa pel carrer, sense treure protagonisme al producte ¹.
• El calendari: segons el mateix treball, un aparador de Nadal es prepara amb un any d'antelació i la resta, a sis mesos vista ¹.

Morgan distingeix sis tipus d'aparador ¹:

Font de la taula: ¹. imatges · vídeos

El que diu la norma de la botiga

El Codi d'accessibilitat de Catalunya té un article específic per als serveis comercials, que també cobreix l'estètica i altres serveis semblants ³:

• Els expositors, els taulells i la resta del mobiliari s'han de distribuir de manera que respectin l'accessibilitat dels itineraris interiors i no n'envaeixin les amplades ni els espais de gir ³.
• A partir de 100 m² útils, com a mínim el 10 % dels aparells, cabines, taulells, caixes i altres elements de cada tipus ha de ser accessible, i a cada planta ³.
• A partir de 500 m² d'exposició i venda, o amb més de cinc persones atenent el públic en un torn, hi ha d'haver personal que acompanyi les persones amb discapacitat física o visual que hi vagin soles, quan sigui essencial per comprar ³.

Els emprovadors d'ús públic segueixen la mateixa regla que els serveis higiènics: una cabina de cada 10 o fracció ha de ser accessible o practicable, segons correspongui, i si n'hi ha més de cinc, una de practicable més ³.

Pel que fa a l'incendi, el DB-SI anomena ús Comercial la venda de productes directament al públic, de la botiga als grans magatzems i els centres comercials, i hi assimila serveis com les bugaderies o les perruqueries ⁴. Per calcular quanta gent hi pot haver, la seva taula de densitats dona 2 m² per persona a les àrees de venda en planta soterrani, baixa o entresolat, i 3 m² a les altres plantes ⁴. Amb aquesta xifra es dimensionen les sortides i les amplades, que veuràs a la lliçó següent.

Cas pràctic

Una botiga de complements de 90 m² en planta baixa, amb una sola façana de 6 m. La propietat vol «un aparador espectacular» i molt producte a la vista. Proposta de pauta: un aparador obert per darrere, perquè des del carrer es vegi el mur focal del fons; vitrines a l'altura dels ulls per a la peça petita; una taula exempta d'alçades diferents just després de l'entrada, amb el producte de més rotació; murals laterals amb llum sota els prestatges; i la caixa al fons. Comprovació normativa: amb 2 m² per persona a l'àrea de venda en planta baixa ⁴, l'ocupació de càlcul surt de la superfície útil de venda, no dels 90 m² totals. Com que la botiga no arriba a 100 m² útils, no li toca el 10 % d'elements accessibles de l'article de serveis comercials, però els expositors no poden envair l'itinerari accessible ³.